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原創 又見赫博,想到DS為何艱難?

如果說DS在中國沒有影響并不客觀,至少在一線市場還是受到了不俗的評價,認為是最有腔調的法系車,有文化優勢和品牌魅力。而其艱難是營銷乏力,還是思維障礙?看來不可簡而論之,但DS的前途在中國那是肯定的,擺在赫博面前的嚴峻則是:不進則退,別無選擇

原標題:又見赫博,想到DS為何艱難?

如果說DS在中國沒有影響并不客觀,至少在一線市場還是受到了不俗的評價,認為是最有腔調的法系車,有文化優勢和品牌魅力。而其艱難是營銷乏力,還是思維障礙?看來不可簡而論之,但DS的前途在中國那是肯定的,擺在赫博面前的嚴峻則是:不進則退,別無選擇。

又見赫博,想到DS為何艱難?

撰文/顏光明

再次見到赫博至少有四年之久。這位法國人留給我的印象是個車迷。每次去巴黎,路過希爾頓酒店門口就會想到他。記得五年前DS5加長版在羅浮宮發布時,中國媒體就下榻在這家酒店。時任長安標致雪鐵龍DS營銷總經理的他,為了盡地主之誼,還特地開來他珍藏多年的DS老爺車來到酒店門口,邀請媒體朋友一起體驗這款車的感覺。赫博的友好和熱情感動了在場的媒體。

這是個很有故事的人。因為喜歡DS跳槽來到這家公司,做起了營銷的行當,也是因為迷戀這個品牌,兄弟倆拼湊(合資)買了一輛二手的DS。這種匪夷所思的舉動,說明法國人對于汽車的癡迷有時確實有點不可理解,但他們的執念往往是單純而可愛的,也正因為此,就有了像巴黎-達喀爾拉力賽的誕生,也就有像索菲-瑪索這樣的影星對于DS的鐘情。

結識赫博是在一次上海舉辦的當代藝術雙年展上。地點是在原世博會浦西老廠里。作為贊助商,赫博說,“DS是為藝術而生的車。”他向我介紹門口的一件大型裝飾藝術品就是DS——站起來就是一顆高兩層樓的大樹,臥地收攏起來就是完整的一輛DS車。這在當時是一件非常稀罕的藝術品,被媒體爭相報道,代表了當代藝術的最高水平。當人們在震驚中鎖定DS時不禁回味和咀嚼起來——原來汽車還能變幻出如此智能的藝術?

赫博對此展的重視和傳播效應是有感覺的。對于一個法國人來說,藝術是生活中最常態而又敏感的細節,似乎就是空氣和陽光。把生活細節藝術化,在法國也就成了一種日常的隨意之舉,透露出不少個體的“生兒不凡”,天生與眾不同的渴望。所以,藝術,作為文化表現之一,并不是人們想象的奢侈或高不可攀,其實在生活中觸手可及,問題是要有一份閑心和興趣。

讓我感興趣的是,對于這件藝術品為何是出自美國人之手?赫博說,DS從誕生起就是件藝術品,贏得了設計界和藝術界的青睞,誰都想借此進行二度創作,成為新的藝術品類。因為DS所提供的想象空間已經超出了設計范疇,為藝術魔幻化提供了可能。

在巴黎可以滿大街地看到DS,它就像移動的藝術,將巴黎生動起來。人們喜歡這款車,理由很簡單,它代表了巴黎人的生活態度,把高貴融入生活,在裝點生活的同時雌雄同體,不分彼此的高度自由。有人稱之為浪漫,人性之上的分享。其實,這是一種抽象的物化,有現實的差異,但其中的高貴就是把隱藏在咖啡館里的優雅,書店里的寧靜,塞納河上的琴聲,香舍麗大街的倩影化作了市井的常態。

盡管歐洲人都十分欣賞DS,就連德國人也十分贊賞,意大利人引以為時尚,但在中國并沒有受到追捧,卻淪為小眾的孤芳自賞,在步菲亞特500的后塵。這對法國人可是不小的打擊,他們百思不得其解,難道他們的設計不如ABB?還是品牌還不夠高貴?有人說,DS在中國的問題是把豬肉價買成白菜價。如果說德國車的傲慢是技術,那么法國車的傲慢是文化。結果是,技術是硬通貨,而文化可以忽視。這樣,DS的虧就吃大了。即便是在品牌和產品上窮盡努力,還是抵不上銷量的拖累。這種尷尬直到赫博離任時也沒有扭轉,以至于波及到人事變動的頻繁,加劇了車企對外的不確定因素。

近年來,我一直關注DS這個品牌。在京滬兩大車展上,DS參展的重視程度一直始終如一,表現積極而有品相,其高貴的姿態從未降低,那種堅持十分可貴,可以說是把“貴族精神”(精致飾品)傳遞最到位的廠商,不因展臺小而不為,始終把奢侈的細節不吝示人(手工演示),給觀眾留下了深刻印象。即便是在廣州和成都車展上也不將就,保持純正格調,絲毫不掉價。這種國際化的高標準受到了尊重(總有亮點和看點)。

我從不認為DS在中國的遇冷僅僅是營銷的問題,也不是個案,而是個文化問題。相對于某些豪車品牌的粗鄙,DS的豪華并不只是硬件,還有是理念和意識上的認知。從7萬多的車主調查中可以大致看出,這是一群年輕,有眼界,懂品位的生活者,雖小眾,但前衛,卻代表了新文化消費中頗有價值的部分,這才是當下真正的“異行者”。

對于這種現象的分析和引導,無論是市場的觀察者,還是廠家本身,都無不把目光聚焦在銷量上,卻無視語境和接受度,更不去研究人群和體驗的反響,這正是我們梳理豪車價值輸出得失值得關注的問題。事實上,當下所謂買得好的豪車未必純正,也并非真正的豪華,而是過于物質化的糊里花哨,或是迎合需求的拙劣偽飾,失去了對村姑與女郎的辨識度,大有“直把杭州當汴州”的迷失。

有趣的是,此次與赫博見面,他已升任DS全球銷售與市場高級副總裁。顯然,在他和他的高管眼里,中國是DS的重要市場,也是戰略高地。他們現在焦急的是銷量和風口。在此次上海車展上把我請去“交流”,見面就拋出了這兩個棘手的問題。我也不客氣地回答,這兩個問題恰巧證明了你們對中國了解還是表象,在觀念上還沒有“合資”,至今都還沒有從“本土化”上思考問題。他們問我有何建議,我說不敢,但從媒體觀察的角度來看,指出DS要從賣車思維上擺脫出來,堅持品牌營銷,做好客戶的滿意度才是當務之急(車展上拋出信任計劃已落地呈現)。當然,渠道不暢看來是DS的硬傷,而把機會放在新能源汽車的風口上似乎有點好高騖遠(發布“高級定制的新能源汽車”及矩陣等),尚難接地氣。

我的直率赫博似乎聽進了,但他的高管和上司未必聽懂。但赫博的認真還像從前那樣專注,通過翻譯一再追問。我能理解赫博的著急,他知道中國市場對DS意味著什么。我說,DS什么也不缺,缺的是服務,關鍵是經銷商,渠道為王始終是汽車營銷的王道。如果說DS在中國沒有影響并不客觀,至少在一線市場還是受到了不俗的評價,認為是最有腔調的法系車,有文化優勢和品牌魅力。而其艱難是營銷乏力,還是思維障礙?看來不可簡而論之,但DS的前途在中國那是肯定的,擺在赫博面前的嚴峻則是:不進則退,別無選擇。

2019年4月17日采訪于上海車展

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